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订货会模式的运筹与突破（上）——解读赢利模块法则

来源：服装周报　添加人：周燕萍　添加时间：2008-6-19  字体：  大  中  小

【编者按】
    在高波动性的服装行业，现代企业生存之道是快速适应市场变化。王跃顾问结合咨询近百家品牌的整合案例，在品牌经营“创值链”核心环节中，提炼出系列盈利模块，继去年10月成功演绎“柒”牌大型订货会“模式”之后，他以品牌盈利模块成功导入订货会领域，在相对较短的时间内，使不同风格与规模的新老品牌在转折期顺利完成过渡。也许这些新模块方法可以成为企业的一剂良药，而使品牌企业能快速摆脱现有的困境。

引言
     本文要重点讨论的是如何合理组织货品和如何操作一个成功订货会的方法。在订货会上，要想达到理想的效果，一方面是看货品本身结构组织的合理性与订货操作过程的方法是否具备科学性和专业性。另一方面，品牌企业能否让加盟商或店长看懂、听懂和认同这盘货品结构的合理性，以及品牌所要表达的意图，进而接受全盘货品。简单地说，订货会的绝对重点就是产品组织方法与订货操作模式的创新问题，这其中包括对以往的产品销售进行总结，要有能力对以往开发的货品进行问题的发现，对订货季节的货品结构进行分析，找出存在影响订货的问题和不足，迅速调整产品结构导入成功的订货模式，使得全盘货品无论在动态表现或静态陈列上，都更好地在订货会上得到应有效果，得到不同市场加盟商的认同。
       如何摆脱目前品牌订货会遭遇的困境？比较快的解决问题办法是：只有全力提高和建立组织完整货品的能力和模式，在销售数据分析的基础上，由高度市场眼光的专业人员主持而进行运作。然而，冰冻三尺，非一日之寒，我今年在国内几家较有影响力的品牌企业咨询过程中，所见每家品牌所遭遇的困境不同，其中，除了各家有各家经营的长处优势与弱点软肋之外，最主要的症结在于：品牌企业在思维意识的观念上，难以打破传统模式订货会的操作习惯！在此，我将近年指导品牌企业成功举办订货会的“模块法则”予以说明，以此来与大家分享一个观点，那就是:细节决定成败，专业成就未来。

服装中国


关于王跃
    “旗风”创办人王跃先生是新加坡国立大学（1999）首届领袖班MBA硕士（是中国服装行业第一个获得国际知名学院管理MBA的品牌经营者），1986年开始从事服装行业的经营和品牌零售管理，成功创立过四个服装品牌，具丰富的服装品牌经营、品牌提升再造和实战运作经验。王跃先生多年的时尚品牌实战操作中，在服饰品牌的营销规划、新品牌策划、商业卖场空间设计、产品研发企划、快速补单、销售预测与分析、底库存运作、品牌参展策划、加盟商定货会策划培训、渠道与终端管理模式建立等品牌运作各个环节的整合提升中，总结出独到的个人见解和实战应用性的管理模式，尤其是在服装品牌运作的物流管理领域，在国内，王跃顾问独创了：快速补单配送、低库存运作、销售分析与预测模式、商品企划模式。
2001—2004年专家团在国内巡回讲座中，被服装企业评为最受欢迎和最有实战价值的专家顾问。
2005年剖析十年中国服装零售市场，再次创作推出《经营时尚的感受》实战典籍，柒牌产品改造、大型订货会模式创新成功应用。
2006年在多个知名品牌成功策划、推出创新模式的定货会创值模式。
2006-2007年极具实战价值的“会议式快速反应管理模式”，创新订货会操作及招商模式。
筹备模块
    目前国内的订货会通常是模特动态秀，并加以静态展示产品，各经销商就进行1—3天的下单订货，虽然组织订货会流程完备，经验老到，但是订货会上的订货还是难以呈上升的态势，为什么? 一般国内品牌企业固守在老一套的订货模式中,却往往把货品组织不利出现的不良销售状况加在代理加盟商身上，这样的做法是不对的。因为国内多数服饰品牌，在季节产品开发上都存在不足，商品规划不专业，或者商品规划不合理，这一点尤其在国内许多不成熟的品牌企业当中，更是存在严重的问题。如何弥补品牌企业在产品开发上的不足，这是在订货会筹备模块中首先需要解决的问题。
倒计时法则
     要取得产品订货会模式的成功突破，内部资源的整合是支撑模式成功的重要因素。一方面，订货会的成功与企业领导人快与慢、果断与优柔的经营风格、管理能力等密不可分。另一方面，订货会的提前充分筹备也显得十分重要，在广告、平面设计、VI、展场布置等各项工作,必须按倒计时间的计划，有责任、有目标、分步骤、有条不紊地展开，在需要强调紧迫感效果上，倒计时法则的运用很重要。
同时，从商品规划到成衣样品的定稿后的筛选，这期间还有对买手样品进行的比较与参考，这些都要体现在倒计时法则之中，因为对整盘货品的筹备是订货会成功举办的基石。这其中理想的倒计时时间，应该是在订货会开始前的三到四个月之间，充分准备的目的在于对南北市场需求的考察，以及流行元素、色彩趋势的了解与行业资源的利用，尤其是对各类市场信息的积累查询，从而评估本品牌在同类竞争品牌中的商品优势及劣势。
专业性法则
     专业性法则需要内部人力资源与外部智慧资源的充分整合，主要体现在以下几个方面的专业性：一是组织销售数据的全面性分析，二是样宣画册的专业性审核，三是动态订货的生动性讲解，四是产品静态陈列的商业性规则，五是主持员工会前培训、会后总结，六是订货会期间针对店长开展的销售终端实用性培训。当然，所有这些订货会筹备的关键环节，都需要围绕货品筹备来展开，其中上述环节的专业性执行能力，非是一般品牌企业所能够完全具备的。
在订货会的具体操作模式上，在品牌咨询与整合过程中，让企业在订货会之前一定时期内，一定要将货品筹备当中的问题找出来，对于存在不足的问题马上进行调整，特别是货品结构，这样才能够促使企业得到更大的市场回报。注重于产品开发后的货品组织的合理性与订货模式的突破，这是订货会永恒的话题。
买手制法则
     货品对应市场的准确率，直接关系到品牌企业的销售业绩。这就要求品牌企业对整盘商品的主题构成、系列延伸、款式风格、色彩、面料、版型、码比、款式数量要有合理而理性的考虑，多数企业在货品构成的操作上过于感性，随性而至，不能从销售环节上来理性思考，如对主题与主题、系列之间、内外及上下之间、波段之间的比例关系进行思考合理，才能对整盘货品的组合构成有充分的把握。做到这点说着容易，其实操作好是非常不易的。这对于商品采购的买手来说，不但要有非常专业的品牌经营及销售的知识，还要有充分的实际操作经验。一般在国外专业的买手，必须具备在终端零售店铺销售的丰富经验，并担任设计助理职务多年，既通晓货品构成、设计元素、流行趋势，又要了解市场销售和目标顾客新的需求，也就是将设计与营销结合起来的人才。目前,国内企业在这方面与国外品牌相比，差距很大，非短时期可以突破。
      所谓“百战不殆”需“知己知彼”，加盟商在定货期间，可以说应该是各地市场当中的买手，他们能清楚地认识到一盘货会存在哪些问题。因此，在企业产品开发完成后，我通常建议企业在订货会举办之前，要先召开这样的一个会，即下一季度进行产品销售加盟商的信息收集与讨论会。讨论会一般要由专家主持，销售部的主要人员与产品开发部的设计师到场，有必要的话，可以邀请个别代理加盟商来共同讨论，明确货品组织的草案。
数据化法则
    在订货会筹备阶段，应提前准备去年同期的销售资料，比如店铺的销售排行、类别变化等等，并将相关数据进行汇总，最好是汇总到适当的表格中，以便订货参考数据时一目了然，方便清晰。将南北及各地区店铺根据商圈定位、消费层次、顾客群细分等指标，针对性地分析，以地区等级分为A、B、C店铺，根据其不同的销售能力、销售趋势来组织货品，如有的货品在A、B有，可能在C没有。销售资料中主要分析指针有：款式风格比例、类别比例、价格线比例、色比、码比、面料比例、库存比例等。数据分析法虽然枯燥，但是却是最有力地发现规律的一种方法，也方便以后在订货报表的结构方面有所突破。
      在去年“柒牌”10月份大规模订货会前，他们提前一个月便邀请我去了，我根据近年“柒牌”市场销售数资料进行专业化分析，整理出符合市场需求的各类货品，在南北差异、商品类别、色彩、码比等方面对所开发商品类别与款式进行精心遴选，统一风格、主题、系列等设计元素，确定合理化的货品结构。在组货中顾全货品的主推类、层次以及风格的完整性，从买手的角度，向地区总代理商推荐主类货品，并从中精选组合出几十个归类款式，规避以往在近千个款式中选货的无序性，让各级经销商轻松地在现有精品款式中选择货品，从而体现出订货的商业性、科学性和完整性，极大地提高了订货的效率。（文/顾问专家 王跃 ）——更多精彩内容，下期待续
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